El alquimista del marketing

Hace no tanto tiempo tuve infinidad de ocasiones de comprobar como mi amigo, compañero y socio, el desaparecido Joaquín Luqui, tenía la misma costumbre que yo con respecto a los periódicos. Les echábamos un vistazo rápido y recortábamos aquellas páginas que contenían algo que nos pudiera interesar. Después, con más calma, leíamos los recortes y los clasificábamos en nuestros respectivos archivos según la temática y el interés. Pero había un punto que nos diferenciaba, yo, además, señalaba aquellas partes del texto con frases dignas de ser tenidas en cuenta, bien por la inspiración literaria de su autor o bien porque encerraban ideas cuyo contenido pudiera servirme para algún trabajo posterior.

Después de muchos años sigo con la misma costumbre y sin poder evitar acordarme de Joaquín cada vez que lo hago, sobre todo porque, muchas veces, comentábamos lo cada vez más difícil que resultaba encontrar algo verdaderamente interesante y, sobre todo, que el contenido resultara inspirador al comprobar que su autor ha sabido ver más allá de la noticia o del tema comentado. Precisamente por eso es por lo que, ahora, me parece justo mencionar un artículo de Carlos Salas publicado en la sección Mercados, del periódico El Mundo, bajo el título: "De cómo el café nos dio una lección mundial". En todos estos años de coleccionista de artículos interesantes no recuerdo haber marcado tantas frases como en este artículo de Salas, incluso el título de mi propio artículo proviene de una frase suya.

Carlos narra una visita que realizó en 1996 a EEUU y su encuentro con la ahora emblemática cadena de cafeterías Starbucks. Casualmente, el establecimiento donde había hecho un alto en el camino resultó ser la tienda más antigua del grupo, que por aquél entonces ya estaba diseminado por un buen número de ciudades americanas. Una empleada le comentó que esperaban abrir 2.000 nuevos establecimientos antes de fin de siglo, lo que evidentemente hizo sonreír a Carlos al comprobar que los americanos estaban descubriendo nuestra forma de tomar café.

Según cuenta en su artículo, al regresar a España de su viaje la cosa sirvió de coña entre sus amigos porque no parecía tener mucho futuro una iniciativa que servía el café en vasos de cartón, en establecimientos con suelo de moqueta, sin el ruido de fondo de las tragaperras ni de la televisión con el fútbol y, por si fuera poco, costando el triple que nuestro tradicional cafelito. Y dicha coña, por supuesto, continuó al anunciar después la empresa su desembarco en España.

Como quiera que ahora Starbucks es una realidad contrastada en muchas ciudades españolas, y ya nadie se ríe de la visión de la empresa, es donde Carlos Salas entra a saco a analizar cómo es posible que alguien pueda triunfar con un producto tan de sobra conocido como el café, cobrando el triple y con una puesta en escena tan diferente del gusto español, y así escribe: "Para empezar, Starbucks no vende café. Vende una experiencia. Porque la gente que entra en esas cafeterías no va a tomar café sino a reflexionar sobre el sentido de la vida... El café es una excusa para encontrar la verdad interior".

En la misma línea Carlos trae a colación el genial invento de Nespresso, ya saben, las cafeteras que anuncia el guaperas de George Clooney y que han resultado ser otro éxito de ventas, tanto de las cafeteras como de los cartuchos donde el café va comprimido y sin los cuales las cafeteras no funcionan. "Tanto Starbucks como Nespresso", afirma Carlos, "han dado un giro insólito a un producto que estaba delante de nuestras narices desde hace cuatro siglos". "...Desde entonces, se ha preparado de mil formas, y se pensaba que lo importante era el café. Ahora resulta que lo importante es la palanca que mueve el café, y lo que hay alrededor, el ambiente". Y esto lo remata el autor del artículo magistralmente añadiendo "Está claro que en el primer mundo estamos tan sobrados de todo que lo importante ya no es la cosa, sino lo que rodea a las cosas".

Este para mí tremendo artículo, que desgrana una de las lecciones empresariales más grandes de nuestro tiempo, bien podría aplicarse, salvando las distancias, a otro producto que también "estaba delante de nuestras narices" desde hace más o menos tiempo que lo está el café: la cooperación al desarrollo en el tercer mundo. Imaginemos por un momento que apareciera una nueva forma de ayudar que, en lugar de consistir únicamente en dar dinero regularmente a las ong, fuera una verdadera experiencia, algo que nos hiciera "reflexionar sobre el sentido de la vida", algo que, al hacerlo, nos sirviera de "excusa para encontrar la verdad interior". Imaginemos que, aunque al tercer mundo se le ha ayudado "de mil formas", pensando que lo importante era la ayuda, "ahora resultase que lo importante es la palanca" que mueve esa ayuda, "y lo que hay alrededor, el ambiente", porque, y repito por lo trascendente de la frase, como escribía Carlos "en el primer mundo estamos tan sobrados de todo que lo importante ya no es la cosa, sino lo que rodea las cosas".

Tal vez si dejamos de pensar en el café, o en este caso en los que necesitan la ayuda, y buscamos una forma en la que nos impliquemos nosotros mismos y pasemos a ser parte activa de la solución; tal vez si al hacerlo reflexionamos sobre el sentido de la vida, de nuestra vida, y buscamos esa verdad interior que nos dé una razón sobre el hecho real de nuestra dejación de funciones como seres humanos; tal vez, entonces, podamos empezar a cambiar las cosas y a frenar el genocidio que a diario se comete apoyado en nuestro silencio.

Carlos Salas termina su artículo escribiendo "La gran lección que hemos aprendido del café es que la idea que tenemos de cualquier producto o servicio puede ser alterada por un alquimista del marketing y convertida en la salvación de una industria". Posiblemente los que se encuentran al borde de la muerte por falta de agua, comida, medicamentos o atención médica, lo que primero necesiten es que en el primer mundo aparezca un alquimista del marketing que nos haga sentir nuevas experiencias ayudándoles. Y tal vez aparezca pasado mañana. Lo malo es que, mientras tanto, mañana ya habrá sido demasiado tarde para otros dieciséis mil niños.